来源：点点出海

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距离 2024 年 4 月“TikTok 禁令”被美国国会通过，再到今年一月初法案生效日前后的一番“拉扯”，直至九月中旬，被三次延长执行期限后的 TikTok 问题才在中美经贸磋商之下达成了基本框架共识。这场历时一年半，搅动整个移动社交领域的风波才看似平息落幕。

我们在此前的数篇推文中已经谈及了此次事件对于全球移动社交领域产生的影响，包括行业格局的变化，新兴应用的崛起，海外用户观念的觉醒与社交需求的转变等等。其间，对于社交应用领域的从业者而言，最重要的莫过于摸清用户新的偏好重心，此前我们得出的关键词便是“真实”。

作为“TikTok 禁令”风波中，流量受益者之一的《小红书》或许便是这一结论的最佳诠释。从年初的意外走红，后续的流量退却，再到当下的稳步推进，细细回味，意料之外却又在情理之中。

《小红书》爆火时刻与数据现状

从数据的角度重新回顾《小红书》年初的走红历程，或可窥见头部社交应用关停危机下，所席卷而起流量风暴的震撼。

下载端，“TikTok 禁令”法案生效日前夕，《小红书》在美国地区的下载量便开始冒头，次日即大幅拔高。1 月 13 日，其在美国的日下载量突破 16 万，并于当日超越彼时被视作字节钦定“TikTok 接班人”的《lemon8》登顶美国 App Store 免费榜总榜。

美国免费榜 1 月 13 日截图，点点数据

随后，在美国用户的带动下，《小红书》在海外多地的下载量发纷纷提升，连日创下单日下载纪录。直至 1 月 19 日海外日下载量达到了自应用发布以来的巅峰，单日海外下载量超过 136 万。整个一月也凭借超过 1308 万的月下载量创下新的海外月下载纪录。

《小红书》2025 年 1 月-2 月下载量地区分布趋势，点点数据

值得注意的是，下载量暴增的现象并非仅出现在事件中心的美国地区，从下载来源地区分布可以明显看到其在全球多地的下载量皆有较为明显的增长，且当月下载量地区占比中美国的占比仅为两成。

从下载数据的变化趋势可以明显看到事件热度的快速发展与短期停留发酵，直至最终快速退潮。《小红书》所受到的“流量眷顾”也仅有短短十数天，但与诸多昙花一现的“套壳”产品所不同的是，前者确是有实实在在的收获。

《小红书》2024 年 12 月-2025 年 10 月日活跃用户趋势，点点数据

《小红书》2025 年 1 月-10 月预估收入趋势，点点数据

从用户活跃数据以及收入端的数据趋势变化，或许能真正看清《小红书》在这场流量狂欢中的真正收益。根据点点数据统计的截止到十月底的海外日活数据可见，其在 1 月下旬海外地区下载量出现下滑的同时仅有小幅下跌，且在此之后整体数据便趋于稳定，当前海外日活仍稳定在 280 万以上。而收入端伴随日活数据的稳定，整体数据趋势也呈现稳定增长之势。

《小红书》2024 年 12 月-2025 年 10 月日活跃用户地区来源趋势，点点数据

《小红书》2025 年 1 月-10 月预估收入地区来源趋势，点点数据

与此同时，从两方数据的地区来源分布情况来看，虽然中国港澳台，以及文化相近的东南亚地区部分国家占比排名靠前，但除美国外各地分布比例之间差距并不明显，其海外数据增长并不具有特定的偏向性和特殊性。

因而从当前整体的数据情况来看，看似经历了流量退潮，自年初爆火后显得有些淡出公众视角的《小红书》，实则正稳步践行其全球化发展战略的既定目标。在我们此前发布的《十月出海非游厂商收入榜单》中，其母公司行吟科技也已悄然跻身前十。

《小红书》走红的三要素

《小红书》这一年的发展历程能否被复制？要回答这个问题，则需厘清其走红的根本原因。回顾年初《小红书》的爆火，“TikTok 禁令”危机致使应用下架对用户带来的实质性恐慌确是其他包括《小红书》在内的社交应用的机遇。然而促使彼时的“TikTok 难民”在诸多新老社交平台中选出“平替”也自有其必然性。

从时机来看，如“TikTok 禁令”这般危及赛道头部应用存续的事件或许再难重现。但从用户观念以及社交需求转变的角度来看，“TikTok 禁令”的意义或许只是作为开启一个新阶段的契机。

我们在此前的文章《TikTok 禁令宽限期限将至，暗流涌动下的美国社交市场有哪些新机遇？》中曾已提及近年来社交市场整体格局的变化，以及酝酿已久的“反主流”的趋势。不论是出于猎奇心态的逆反心理，还是长期受主流平台把持社交价值定义权之下用户所积压的不满情绪爆发与自我观念的觉醒。社交市场在禁令危机催生、中美民间自发互动推动之下，迈入了新的阶段。

用户追求“真实”社交需求的新阶段之下，生活社交方式崛起，《小红书》确实作为契机之下的直接受益者取得了一定的先发优势。但对于其他选手而言，并非没有机会，此前《Taimi》、《scoopz》，乃至于《Lace》、《Sniffies》等基于用户新需求、新偏好的社交应用陆续走红便是证明。

图片来源：应用商城详情页

说完了天时，我们再说“地利”。于笔者而言，《小红书》此次于海外的走红与其说是“压中了考题”，平台调性与新形势下美国为代表的社交市场用户追求“真实”社交需求，偏好生活社交方式的新特性恰逢其会。不如说是其背后母公司与开发者经历了多次市场试错后，坚守成功路线所等来的“保底”。

纵观行吟科技的出海之路，其早期也曾尝试推出多款独立海外应用试图复制国内的辉煌，但结果却不尽如人意。不论是在日本推出的时尚社区《Uniik》，户外运动社区《Takib》，还是在东南亚推出的海淘购物平台《Spark》，以及面向北美欧洲的家居社区《Catalog》，最终都未能在当地市场站稳脚跟。究其原因都在于缺乏本土化运营经验，难以满足本土用户的使用习惯及需求。

多次出海试错的经历之下，其团队也认识到了国内与海外审美和社交习惯方面的差异，更在一次次的试错过程中积累了一定的产品设计与运营策略方面的经验。这些也在帮助其国际版产品日渐发展成为符合海外用户基本使用习惯的平台。与此同时，在多个垂类领域的屡试不爽或许也迫使《小红书》国际服延续在国内已被验证成功的生活社交路线。

但无论偶然必然，身具新阶段下用户所需求的调性，这“地利”便是《小红书》得以在“TikTok 禁令”事件中走红，继而实现全球化快速发展的必然性。

最后说人和，放诸于社交应用而言，成功需要开发团队与用户的共同协力。于《小红书》，一方面开发团队在流量爆发的节点上积极地对产品进行更新和优化，比如调整产品界面，增加翻译入口，乃至于调换了美区的应用名《rednote》，更新了新的应用详情介绍等。

应用版本记录，点点数据

以及后续运营过程中推出的一系列普适性强、兼容国内与海外用户的社区主题活动「2025 小红书外人节」、「无国界音乐节」、「5h 飞行逃离」。

图片来源：应用商城活动详情页

乃至三月推出的电商出海计划，也成功将其流量优势转化为商业新模式，有效提升其平台收入。

另一方面，前文中所提及海外用户社交需求和观念的转变，自发性地去“破冰”，去主动了解中国的生活文化，主动地去融入小红书所打造的温暖、真实、互助的社区氛围。这份“主观能动性”更是触发海外用户留存的关键。

回头重新审视《小红书》走红的伊始，“天时、地利、人和”缺一不可。其当下成功的模式或许难以复制，却也为后来者提供了经验与启示。

未来发展的风险与挑战

就当前的数据趋势来看，《小红书》在海外市场尚处于稳步发展的初级阶段。未来它仍面临着诸多挑战，其不同于其他电商和社交应用的商业模式要求它需要在内容调性、商业化需求和监管合规之间，找到那个精妙的、动态的平衡点。

与此同时，海外社交市场的情况或也在层出不穷的热点切换中呈现出新的局面。此前我们在地区观察的推文中已有提及美国用户约会交友需求的增长，而新形势下，用户对于“真实”的追求也催生了“约会安全”这一细分赛道的火热。

继今年七月，女性社交安全应用《Tea Dating Advice》迅速蹿红后，一款针对男性约会安全的应用《TeaOnHer Dating Advice》也随之出现并迅速爆火，两款应用从应用图标设计到应用名都透露着针锋相对的意味。

图片来源：点点数据

虽然当下两款应用皆已下架，但其背后透露出的“性别对抗矛盾”在全球多地，包括国内皆有呈现。我们不讨论问题本身，但这一现象所衍生的话题热度势必会蔓延至大部分社交平台，《小红书》自是难以避免。而如何去应对相关话题的传播风险，维护社区原有的温暖、真实、和平氛围或也将成为其后续持续不断的挑战。

参考资料：1、小红书出海屡受挫：那些年的失败尝试与深层原因